二十屆四中全會(huì)明確提出，推進(jìn)旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)，豐富高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。

中旅酒店于2023年末全面啟動(dòng)品牌重塑工作，從頂層策略、視覺(jué)風(fēng)格、建造施工、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)環(huán)節(jié)全方位一體化同步推進(jìn)。歷時(shí)兩年，從概念到項(xiàng)目落地執(zhí)行，中旅酒店已經(jīng)完成了會(huì)員體系 “心享”權(quán)益重塑升級(jí)、品牌全新標(biāo)識(shí)陸續(xù)落地全國(guó)門(mén)店(品牌物資標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn))、特色服務(wù)體系打造——中旅酒店品牌煥新正式啟航。

“‘不變’的是旅游市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的底層需求;‘變’的是消費(fèi)者從住宿功能轉(zhuǎn)向體驗(yàn)共鳴，驅(qū)動(dòng)行業(yè)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)邁向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。”中旅酒店董事總經(jīng)理周建輝表示，以“客戶為中心”為核心，系統(tǒng)重構(gòu)酒店客戶、投資人、產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)四大邏輯——通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的“心享”服務(wù)與數(shù)智化體驗(yàn)提升客戶忠誠(chéng)，驅(qū)動(dòng)品牌連鎖化;以集約化的投資模型保障回報(bào)，支撐規(guī)?；l(fā)展;最終憑借標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)智化深度融合的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系，構(gòu)建起中旅酒店作為“國(guó)家隊(duì)”獨(dú)特的高質(zhì)量發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中旅酒店董事總經(jīng)理 周建輝

差異化破局，重塑體驗(yàn)價(jià)值

中國(guó)旅游酒店業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)都是國(guó)資、民營(yíng)與外資等多元主體并存于市場(chǎng)，它們?cè)谄放撇季帧⑹袌?chǎng)規(guī)模、盈利模式、核心優(yōu)勢(shì)等多維度層面有其競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)特性;同時(shí)又是充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。特別是近些年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)字號(hào)酒店諸如品牌知名度不足，產(chǎn)品落后、跟市場(chǎng)脫節(jié)，老店多等刻板印象，掣肘國(guó)資酒店品牌發(fā)展。

邁點(diǎn)觀察發(fā)現(xiàn)，中旅酒店此輪品牌煥新，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新與國(guó)資服務(wù)特色雙輪驅(qū)動(dòng)，以差異化破局來(lái)重塑?chē)?guó)資酒店的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值。

一是，洞察消費(fèi)需求，產(chǎn)品升級(jí)與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新雙線并行，豐富高品質(zhì)住宿產(chǎn)品供給。

基于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好的深入研究，中旅酒店對(duì)旗下“維景國(guó)際酒店”“維景酒店”“睿景酒店”“旅居酒店”四大核心品牌，輸出了一套比較完整的更具有吸引力和消費(fèi)者共鳴的品牌故事;并且圍繞品牌故事，自2024年起逐步完成品牌視覺(jué)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與物資標(biāo)準(zhǔn)的煥新。

今年以來(lái)，隨著一批全新的品牌旗艦店落地面市，邁點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，中旅酒店品牌重塑不只是單純的硬件升級(jí)，它將產(chǎn)品升級(jí)與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新深度綁定高效融合，更好地適配個(gè)性多元的消費(fèi)需求。

舉個(gè)例子，維景國(guó)際酒店打破了傳統(tǒng)高端全服務(wù)酒店“強(qiáng)商務(wù)”的功能屬性，把社交、購(gòu)物、休閑甚至是孤獨(dú)這些情感需求融入“雅集”這一創(chuàng)新產(chǎn)品模塊，可獨(dú)享親子閱讀好時(shí)光，也可約三五好友泡茶敘舊，無(wú)論是商務(wù)客人、家庭客人還是休閑客人，在此都能找到自己喜歡的情感場(chǎng)景——以品牌之力成就人們對(duì)美好生活的向往，在生活場(chǎng)景中與客人建立起情感連接與深度信任。

上海浦東維景國(guó)際酒店

成都祠堂街睿景酒店，把“綜合島臺(tái)”搬進(jìn)頂樓，承接著大堂接待、早餐廳、咖啡與酒吧等多重空間功能，半開(kāi)放式設(shè)計(jì)連通室內(nèi)空間與露天陽(yáng)臺(tái)，不管是在店客人還是外來(lái)客人，都能夠頂樓的城市風(fēng)景中感受“聚一起，享自在”美好體驗(yàn)——既能更好地迎合當(dāng)下年輕人喜好，又能滿足空間坪效與高效運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)需求;成都市樹(shù)“銀杏樹(shù)”化身藝術(shù)品雕塑、葉子自由散落成酒店空間的裝飾，包括門(mén)口憨態(tài)可掬的熊貓雕塑，都是“這里成都”的文化代言;智能化體驗(yàn)也被大量引入酒店——“酒店+餐飲”“酒店+文化”“酒店+科技”的融合創(chuàng)新，成為年輕人新的潮流聚集地，也是西南酒店的新標(biāo)桿。

成都祠堂街睿景酒店

結(jié)合核心客群需求進(jìn)行品牌煥新，在持續(xù)推進(jìn)核心品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，中旅酒店還推進(jìn)了特色品牌如旅居、舍野等細(xì)分賽道的產(chǎn)品研發(fā);研究國(guó)內(nèi)外酒店管理公司品牌場(chǎng)景分類變化，根據(jù)客群偏好調(diào)整品牌策略及場(chǎng)景分類。

二是，依托歷史積淀和服務(wù)文化，強(qiáng)化央企基因與擔(dān)當(dāng)，提高酒店服務(wù)質(zhì)量。

中國(guó)旅游業(yè)的未來(lái)，植根于對(duì)人的深刻理解與服務(wù)的不懈升級(jí)。依托于百年中國(guó)旅游集團(tuán)的歷史積淀和服務(wù)文化，強(qiáng)化央企的基因與擔(dān)當(dāng)，中旅酒店在酒店服務(wù)升級(jí)中，充分體驗(yàn)對(duì)“人”的理解與尊重的升級(jí);以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)面向高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)代。

中旅酒店始終堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，從多維度食品安全、洗滌用品安全，到人身安全、客人隱私安全，始終把“安全屬性”放在對(duì)客服務(wù)高位，承諾即做到，讓客人入住體驗(yàn)更放心。同時(shí)，科學(xué)地規(guī)劃了入住前、住中與離店后全流程，覆蓋6大場(chǎng)景、17個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)，以“峰終定律”為理論指導(dǎo)，致力于為賓客打造具有記憶點(diǎn)的完整服務(wù)旅程。

值得強(qiáng)調(diào)的是，扎根行業(yè)，百年匠心，中旅酒店有著中國(guó)企業(yè)中最深廣的護(hù)城河——服務(wù)文化，尤其四十多年高端酒店基因賦予其高端服務(wù)基因——高端酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)體系和體系內(nèi)穩(wěn)定的人才隊(duì)伍建設(shè)，滋養(yǎng)了一批真正深度理解服務(wù)本質(zhì)、有著深刻文化認(rèn)同感的酒店人，他們能夠自然而然給客人傳遞親切溫暖的感覺(jué)，而不是機(jī)械化地服務(wù)。

當(dāng)這樣的高端服務(wù)基因，去賦能中高端酒店時(shí)，完全可以帶來(lái)與同類競(jìng)品不同的服務(wù)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)，作為國(guó)家隊(duì)，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)如東盟會(huì)議、博鰲論壇這樣的高規(guī)格政務(wù)接待能力，以及奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)這類大型賽事服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和擔(dān)當(dāng)，也成為中旅酒店成為高端酒店領(lǐng)域不可替代的先天競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

維景國(guó)際酒店重大論壇及活動(dòng)接待服務(wù)

在同質(zhì)化且充分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，如何定義不可替代的“國(guó)家隊(duì)”價(jià)值?邁點(diǎn)認(rèn)為，中旅酒店洞察且迎合市場(chǎng)需求，同時(shí)充分發(fā)揮長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，探索出獨(dú)特央企創(chuàng)新樣本。

正如周建輝所言，中旅酒店將推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)根本性跨越——從過(guò)去的跟隨發(fā)展轉(zhuǎn)向引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新探索;從單純提供功能價(jià)值升級(jí)為滿足用戶更深層的情感價(jià)值;并致力于將業(yè)務(wù)從多而全的布局，轉(zhuǎn)向更加專注、精益的專業(yè)化發(fā)展。

重構(gòu)投資邏輯，謀求品質(zhì)溢價(jià)

“流量大不增收”“增收不增利”“高端酒店拍賣(mài)潮”……行業(yè)現(xiàn)實(shí)，如烏云壓頂，吞噬著酒店市場(chǎng)的投資信心。同時(shí)，消費(fèi)類基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)募至涵蓋酒店、商業(yè)辦公類資產(chǎn)類型，這樣的政策紅利又如一縷陽(yáng)光照進(jìn)行業(yè)。

烏云與陽(yáng)光同時(shí)指向了優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)——好的酒店資產(chǎn)，才能帶來(lái)好的投資回報(bào)、才能有更好的出路。

中旅酒店順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，打造新質(zhì)供給，中旅酒店以模塊化設(shè)計(jì)、裝配式技術(shù)以及智能科技的應(yīng)用重構(gòu)投資邏輯、不斷優(yōu)化投資模型;并且在一線、二線城市核心地段及旅游度假勝地打造各品牌旗艦店，以品質(zhì)標(biāo)桿項(xiàng)目來(lái)驗(yàn)證投資模型。

上海浦東維景國(guó)際酒店作為存量改造的典范，僅用兩千萬(wàn)在100天完成了一家高端全服務(wù)酒店的老舊煥新。其成功關(guān)鍵在于通過(guò)對(duì)公區(qū)、客房及核心服務(wù)觸點(diǎn)的精準(zhǔn)煥新，將“維景國(guó)際”的品牌理念與尊崇體驗(yàn)全鏈條融入運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)價(jià)值的跨越式提升與投資回報(bào)的優(yōu)化，為同行提供了“輕資產(chǎn)、高價(jià)值”煥新的可信路徑。開(kāi)業(yè)不到一年，成為張江高科地區(qū)排名第一的酒店。

上海浦東維景國(guó)際酒店

成都祠堂街睿景酒店展現(xiàn)了品牌煥新后新產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目不僅在高品質(zhì)地呈現(xiàn)了“社交活力”的品牌定位，更通過(guò)深度融合成都祠堂街在地文化元素，證明了我們產(chǎn)品模型在保障高可復(fù)制性的同時(shí)，具備強(qiáng)大的本土文化適應(yīng)性與獨(dú)特魅力;其中，單房造價(jià)15萬(wàn)—18萬(wàn)，人房比0.25，酒店物資煥新更高價(jià)值情緒體驗(yàn)帶來(lái)高溢價(jià)——實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)模型，成就健康的投資回報(bào)，成為吸引新簽項(xiàng)目的活名片。

成都祠堂街睿景酒店

值得一提的是，作為成本調(diào)優(yōu)的關(guān)鍵一環(huán)，中旅酒店基于自身業(yè)務(wù)邏輯特性著力打造自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，打通采購(gòu)系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)，賦能管理及特許經(jīng)營(yíng)酒店;同時(shí)通過(guò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的集約化管理，兼顧合規(guī)性和效率提升——通過(guò)系統(tǒng)化管理，實(shí)現(xiàn)降本增效。

“去年在南京看到了四大品牌的樣板間，當(dāng)時(shí)就感覺(jué)眼前一亮，被央企出品的新產(chǎn)品驚艷到了;也仔細(xì)聽(tīng)了品牌方的細(xì)節(jié)講解，整體的感受就是精準(zhǔn)投資。這一年又去考察了品牌旗艦店的落地與經(jīng)營(yíng)，實(shí)際結(jié)果是經(jīng)得起推敲的。”有投資人告訴邁點(diǎn)，從資產(chǎn)沉淀到利潤(rùn)創(chuàng)造，品牌煥新之后，很多業(yè)主的確刷新了對(duì)央企酒管公司的形象認(rèn)知、提高了品牌接受度。

旅居酒店效果圖

“堅(jiān)持推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)和選定的道路，統(tǒng)一思想，堅(jiān)信迎難而上能夠做成，迭代是持續(xù)不斷的。”周建輝透露，包括南京維景國(guó)際酒店、北京維景國(guó)際酒店、和平里旅居酒店等一批直營(yíng)店正逐步推進(jìn)改造更新，未來(lái)中旅酒店將打造出更多區(qū)域標(biāo)桿。

邁點(diǎn)認(rèn)為，通過(guò)旗艦店標(biāo)桿項(xiàng)目打造，中旅酒店實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)溢價(jià)，進(jìn)而將品質(zhì)溢價(jià)轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)，有效推動(dòng)了規(guī)模增長(zhǎng)。2025年中旅酒店簽約項(xiàng)目超過(guò)50家。

拓展新篇章，雙輪驅(qū)動(dòng)全球化布局

百年征途，續(xù)寫(xiě)華章。中旅酒店的發(fā)展史，是中國(guó)旅游集團(tuán)整合內(nèi)外部酒店資源、并走向?qū)I(yè)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的縮影。央企領(lǐng)航，中旅酒店它的創(chuàng)新之路，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單地復(fù)制市場(chǎng)化酒店集團(tuán)的路徑，而是肩負(fù)著扛行業(yè)大旗的歷史使命。

“十五五”，作為邁向2035年現(xiàn)代化目標(biāo)的關(guān)鍵五年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的攻堅(jiān)期，也是中國(guó)旅游業(yè)加速前行的關(guān)鍵周期。國(guó)家隊(duì)的新坐標(biāo)，在于從國(guó)家支柱到世界一流。

中旅酒店的舞臺(tái)，在國(guó)內(nèi)，更在全球化。

隨著品牌煥新正式啟航，中旅酒店翻開(kāi)拓展新篇章。周建輝強(qiáng)調(diào)，中旅酒店的戰(zhàn)略核心是“堅(jiān)定拓展、精準(zhǔn)布局”，而非簡(jiǎn)單加速或收縮。

迎戰(zhàn)國(guó)內(nèi)“市場(chǎng)化”的激烈廝殺，中旅酒店將遵循“向上突破、中部延伸、底部夯實(shí)”的路徑，通過(guò)打造奢華標(biāo)桿、重塑高端全服務(wù)價(jià)值及差異化布局中端與旅居賽道，實(shí)現(xiàn)品牌矩陣的結(jié)構(gòu)性升級(jí);將以輕資產(chǎn)為核心模式，聚焦“高價(jià)值”區(qū)域(長(zhǎng)三角、粵港澳等)與戰(zhàn)略性“下沉市場(chǎng)”(西南、新疆等)，實(shí)現(xiàn)品牌布局。

成都祠堂街睿景酒店

面向全球化發(fā)展機(jī)遇，中旅酒店始終以“一帶一路”倡議為指引，通過(guò)“戰(zhàn)略投資 + 本地化運(yùn)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)全球化布局：

一方面，通過(guò)戰(zhàn)略投資澳洲雅閣酒店集團(tuán)，直接獲取國(guó)際品牌基因與成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，快速補(bǔ)強(qiáng)海外管理能力;

另一方面，在東南亞市場(chǎng)成立泰國(guó)合資公司，深耕區(qū)域消費(fèi)需求， 該區(qū)域既是“一帶一路”核心樞紐，更是中旅輸出管理標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)體系的關(guān)鍵陣地。

同時(shí)，通過(guò)收購(gòu)的英國(guó)KG酒店，穩(wěn)步切入歐洲市場(chǎng)，形成“亞太深耕、歐美突破”的全球化格局，既規(guī)避單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，更夯實(shí)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)管理輸出與品牌換牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健出海。